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饮料厂商扎堆上新电解水,但热潮可能只是“昙花一现”

图片来源:东鹏饮料二线饮料品牌集体冲向电解质水赛道。1月10日,东鹏饮料宣布推出电解质饮料“东鹏补水啦”。除了…

图片来源:东鹏饮料图片来源:东鹏饮料

  二线饮料品牌集体冲向电解质水赛道。

  1月10日,东鹏饮料宣布推出电解质饮料“东鹏补水啦”。除了突出每升电解质含量≥400mg的卖点外,新品宣称主打“低脂”概念(每百毫升脂肪含量和碳水化合物含量小于100g的苹果),试图满足健康人士的需求。

  产品分为两个规格,包括555mL包装以及1L包装,前者方便消费者携带,在多个场景饮用,后者大包装则希望满足家庭分享所需。定价不算高,分别为4元/瓶和6元/瓶。

东鹏补水啦将线上线下同步销售。东鹏补水啦将线上线下同步销售。

  也是在最近,旺旺、盼盼上新了电解质水产品。前者电解质水产品名为“小小罐军”,相关宣传中它极力突出含有维生素B6、烟酸(烟酰胺)等卖点,迎合疫情当下消费者的需求———维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用。

小小罐军预售价为66元/15瓶。小小罐军预售价为66元/15瓶。

  盼盼此次推出的“豹发力”电解质水,则主打“电解质配方+维生素+植物萃取成分”,宣称不含甜味剂,配料成分还包括罗汉果浓缩汁。但该新品不仅单独售卖,而是和黄桃罐头捆绑销售,被网友调侃为“防疫CP”。

盼盼电解质水+300g黄桃罐头的组合价为24.9元。盼盼电解质水+300g黄桃罐头的组合价为24.9元。

  另外,今麦郎、欢乐家等在近期也有类似的布局。

  饮料品牌纷纷布局电解质水,一方面是由于年底疫情放开后的“疯抢”局面,大多数人在感染新冠后有发烧、腹泻或呕吐等症状,造成大量排汗、脱水,从而导致体内的电解质紊乱。补充电解质可以维持人体体液平衡,缓解上述症状。同时,人们还希望借囤积电解质水,达到一种安抚紧张情绪的作用。

  另一方面,也是这一赛道被炒热之后的集中表现。

  作为功能性运动饮料的一员,电解质饮料在中国此前曾一直不温不火。随着消费者健康意识的提升,尤其在2003年非典之后,功能性饮料逐渐受到关注。但这个市场以外资品牌为主,包括佳得乐、宝矿力水特等。

  近两年,更多国产品牌开始布局电解质饮料赛道。2020年前后,元气森林创立了外星人电解质水品牌,并将其作为独立品牌大力推广。2021年,农夫山泉、李子园等品牌也相继推出电解质水新品,并开启了宣传营销。

  根据天猫新品创新中心的数据显示,2021年4月至2022年3月,功能性饮料是国内饮料市场增速最快的品类,其销售额同比增长达38%。而在功能饮料中,电解质饮料最受消费者青睐,同期的销售额同比增长达到了225%,超过了能量饮料、维生素饮料等饮品,位居第一。此外,从天猫电解质饮料榜单来看,近一年GMV(商品交易总额)排行前八名的品牌中,国产品牌占据四席,外星人位列第一,已超过宝矿力水特和佳得乐。

利用现有的品牌势能和提前押宝,元气森林抢到了疫情期间电解质饮品的热潮。利用现有的品牌势能和提前押宝,元气森林抢到了疫情期间电解质饮品的热潮

  押宝电解质饮料的背后,除了有大健康风潮的加持,也和功能饮料、能量饮料需要升级的现状相关。

  以元气森林为例,赋予其更有“网感”的名称和图案,容易讨好具有猎奇心理的年轻人;成份上强调“0糖、0脂、0激素”等概念,又突破了传统功能性饮料通过激素的添加使人在短暂的亢奋过后又极度疲惫的不安全性,同时“充电”“缓解疲劳”等字眼的增加,又可以以迎合年轻上班族。

  不仅如此,模糊“能量饮料”概念也更方便拓宽消费场景及客群。英敏特一份软饮市场报告中提到,由于仅包括单个人气特点的软饮无法满足现在的消费者,企业和制造商将推出既模糊不同品类界限又融合不同子品类人气特点的创新产品。

  除了迎上风口,品牌们加码电解质饮料也有它们各自的原因。

  东鹏饮料自上市之初便被不断诟病产品相对单一。近年来,它也一直加速孵化新品,产品线拓展至柑柠檬茶、咖啡、包装饮用水、生榨油柑汁等传统功能饮料以外的领域。推出电解质水也被认为是丰富产品矩阵、提升品牌年轻化的举措。

  对元气森林而言,当气泡水增长遇到天花板(2019年前元气森林市场占有率达85%,2021年下半年降至50%)后,它也在试图找到第二增长曲线。燃茶和乳茶此前曾被元气森林赋予众望,但两款产品销售均不理想。

  随后业内开始猜测,元气森林大概率会把爆款押在“外星人、纤茶和有矿”三个品类身上。据不完全统计,2021年元气森林所有产品线共推出50余款新品,其中外星人共推出23款新品。也就是说,外星人电解质水以一己之力挑起了元气森林50%的新品KPI。

  利用现有的品牌势能和提前押宝,一些品牌确实抢到了疫情这一轮的热潮,但电解质水这一品类的火爆会否只是“昙花一现”,还有待观察。此外,疫情之后,未来电解质饮品想要获得长足的发展,也许需要一个甚至多个头部品牌进行长期的消费者培育,收获更多消费者接受和认可,才能逐步发展成一个新的品类分支。

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